Desde que surgiu no Brasil, há 20 anos, a TV a cabo se consolidou como sinônimo de segmentação. Com dezenas de canais extras, a TV por assinatura almejava conquistar grupos específicos dentro da enorme gama de telespectadores. Cada parcela da população poderia encontrar algo mais próximo de seus interesses, além da tradicional novela das 8 e do telejornal. Essa lógica funciona bem: há canais só de desenhos animados, só de notícias, só de esportes, e por aí vai. Mas como explicar o sucesso inicial de um canal dedicado a repetir a programação da TV aberta? É isso o que faz o Viva, novo canal da Globosat, lançado no dia 18 de maio: reprisa sucessos da década de 90 produzidos pela TV Globo.
A imagem é quase antiga, os figurinos fora de moda. Seriados e novelas como Sai de baixo, de 1996, e a novela Por amor, de 1997, compõem a programação do canal, teoricamente voltado para mulheres das classes ABC acima de 25 anos. Na prática, o resultado tende a ser outro. O Viva vem se tornando uma das principais opções para a classe C, que hoje representa 24,5% dos assinantes da TV paga, segundo o Ibope. “Pesquisas apontam para uma fatia de público que não se sentia suficientemente atendida pelo conteúdo da TV paga. São mulheres que cresceram assistindo aos programas da TV aberta e se acostumaram com uma grade linear e simples”, diz Letícia Muhana, diretora do canal.
A estratégia tem se mostrado bem-sucedida. Em pouco mais de duas semanas de existência, o Viva passou de duas para 18 cotas de anúncio. O feito, segundo Letícia, se deve ao “grande potencial de penetração em diferentes classes sociais e à qualidade elevada das produções”. Ela diz que, apesar das séries americanas e da grande variedade de filmes que consagraram a TV por assinatura, as novelas ainda são o melhor negócio. Ainda mais produções antigas que mexam com a memória afetiva.
Exib
ir reprises e investir em uma grade fixa não seria um retrocesso? “Ao contrário, acho uma grande sacada”, diz Alexandre Annenberg, presidente da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA). “A classe C está aumentando seu poder aquisitivo, e a TV paga percebeu que ela ainda é moldada pela TV aberta. Alguns sintomas apontam para o crescimento dessa fatia. Um é o crescimento do consumo de aparelhos de TV de alta definição. Nem todas as cidades têm transmissão em alta definição. Se as pessoas estão comprando, é para assistir aos canais por assinatura. Outro sintoma é o aumento da oferta de canais dublados, necessidade fundamental para esse público.”
Carlos Lombardi, autor de Quatro por quatro, afirma que sua novela, assim como outras produções da época, estão envelhecendo “com classe”. “A cenografia é frágil para os padrões de hoje, assim como um excesso de planos fechados, feitos para uma época em que se via TV em aparelhos menores. Mas tanto o texto como o trabalho dos atores resistiram muito bem”, diz. Os fãs de produções ainda mais antigas, das décadas de 70 e 80, terão de esperar mais. “Estamos analisando (a possibilidade) ainda. Traremos ações interativas para que a audiência possa escolher as próximas atrações”, diz Letícia.
fonte: Época
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